Юнит-экономика: прибыль с одной продажи

Главная ошибка новичка на маркетплейсе — считать прибыль как «цена продажи минус закупка». Между этими двумя цифрами прячется ещё десяток удержаний: комиссия площадки, логистика, хранение, приёмка, эквайринг. Настоящая прибыль с единицы товара — это юнит-экономика, и без неё легко принять убыточный товар за прибыльный только потому, что он хорошо продаётся.

Из чего складывается прибыль с одной продажи

Цена продажи– комиссия маркетплейса (категорийная, % от цены)– логистика (доставка до покупателя + обратная при возврате)– хранение (доля на единицу за период на складе)– приёмка / платная генерация– эквайринг– себестоимость товара (закупка + доставка партии до склада МП)= прибыль с единицы

Каждая строка формулы — это реальное удержание из отчёта о реализации, а не оценка «в среднем по рынку». Про механику ввода себестоимости — отдельная статья «Себестоимость: партии, копейки, импорт Excel»; здесь же — про экономику: из чего в итоге складывается прибыль и как её читать по каждому товару.

Почему важен каждый пункт

• Комиссия зависит от категории — от единиц процентов до 25%+ и выше. Одна и та же цена в разных категориях даёт разную прибыль: сравнивать выручку между категориями без поправки на комиссию — ошибка.
• Логистика и возвраты — тихий убийца маржи, особенно в одежде и обуви: высокий процент возвратов означает двойную логистику (туда и обратно) без завершённой продажи.
• Хранение растёт со временем, если товар не продаётся, — это прямая связь с оборачиваемостью (см. «Оборачиваемость»): чем дольше товар лежит, тем больше съедает плата за хранение.
• Приёмка и эквайринг — меньшие по доле, но постоянные удержания, которые пропадают из виду при взгляде «на глаз», а на масштабе сотен заказов складываются в заметную сумму.
• Себестоимость должна включать не только закупочную цену у поставщика, но и доставку партии до склада маркетплейса, брак и упаковку — иначе себестоимость занижена, а прибыль в отчёте завышена.

Как это считается на платформе

Прибыль по каждому товару (P&L по SKU) платформа собирает из тех же первичных данных, что лежат в официальных отчётах о реализации маркетплейса, — не из усреднённых процентов. Итоговая цифра сверена с отчётом реализации до копейки (подробный разбор — в статье «Финансы: сверка с отчётом WB до копейки»). Единственное, чего маркетплейс не знает и не может посчитать сам, — это себестоимость: её вводит продавец в разделе «Себестоимость». Пока себестоимость не введена, прибыль и маржа по товару в системе показывают ноль или занижены — это не приблизительная оценка, а буквально отсутствующее слагаемое в формуле.

Практика

1. Введите себестоимость по ключевым товарам в разделе «Себестоимость» — без неё маржа по SKU неизвестна, сколько бы ни продавалось единиц.
2. Смотрите прибыль и маржу по товару в «Товарном учёте», а не только выручку в «Продажах». Частая картина: товар — топ по выручке, но в минусе по прибыли из-за высокой доли возвратов или дорогой логистики.
3. Товар с устойчиво отрицательной юнит-экономикой либо пересматривайте (цена, категория, упаковка, поставщик), либо выводите из ассортимента — рост оборота такого товара только увеличивает убыток.
4. Спросите ассистента: «покажи маржу по топ-5 товарам за месяц» — он поднимет P&L по каждому SKU, не потребует открывать несколько отчётов вручную.

Вывод

Выручка — то, что видно сразу. Прибыль — то, что остаётся после всех удержаний, и видна только тогда, когда в системе есть себестоимость. Управляйте юнит-экономикой по каждому SKU, а не «в среднем по магазину»: средняя маржа может быть положительной, пока несколько убыточных товаров компенсируются прибыльными, — и это ровно то, что скрывает взгляд «в среднем».