Реклама: ДРР, ROAS и воронка кампаний

Раздел «Реклама» показывает, окупается ли рекламный бюджет — по каждой кампании и в целом по кабинету — и позволяет поставить неэффективную кампанию на паузу прямо отсюда, без похода в рекламный кабинет WB.

Зачем этот раздел

Реклама на маркетплейсе легко превращается в дыру для денег, если не следить за отдачей: ставки растут, а заказы — нет. Раздел собирает все кампании в одну таблицу с метриками эффективности, чтобы за пару минут понять, какие кампании работают в плюс, а какие просто жгут бюджет.

Откуда данные

Реклама пока доступна только по Wildberries — для Ozon такой статистики ещё нет, поэтому на странице нет переключателя маркетплейса, только период и кабинет.

Ключевые метрики

Расход — сколько потрачено на кампанию за выбранный период.
Выручка с рекламы — та часть выручки, которую WB атрибутировал именно рекламе (показам и кликам), а не вся выручка товара: товар может продаваться и без рекламы, органикой.
ДРР (доля рекламных расходов) — расход, поделённый на выручку с рекламы, в процентах. Если расход есть, а атрибутированной выручки нет — ДРР показывается как «бесконечность»: худший случай, деньги потрачены, отдачи не видно.
ROAS — обратная метрика: сколько рублей выручки приходится на рубль расхода. ROAS, например, 3 означает «3 рубля выручки на 1 рубль рекламы».
CPO — цена одного заказа с рекламы: расход, поделённый на количество рекламных заказов. Если заказов не было, CPO не считается — показывается прочерк, а не ноль.
Бюджет и pacing — дневной лимит кампании и подсказка о том, что бюджет скоро закончится при текущем темпе трат.
Воронка «Показы → Клики → Заказы» — суммарно по всем кампаниям периода. Если у WB ещё нет накопленной статистики показов и кликов, воронка честно показывает пустое состояние, а не нули.

Статусы кампаний

Статусы — нативные статусы WB: активна, пауза, готова к запуску, завершена, отказ, удалена. Управлять (ставить на паузу или возобновлять) можно только активную или приостановленную кампанию — завершённые, отказные и удалённые изменить уже нельзя.

Как читать экран

Четыре KPI-карточки сверху дают общую картину периода: расход, выручка с рекламы, ДРР (подсвечен красным, когда превышает 15%) и ROAS. Воронка ниже показывает, где теряются потенциальные заказы: много показов и мало кликов — проблема, скорее всего, в креативе или позиции кампании; много кликов и мало заказов — проблема уже в карточке товара, а не в самой рекламе. Таблица кампаний сортируется по расходу по умолчанию, поддерживает поиск по названию и выгрузку в CSV.

Как работают паузы кампаний

Кнопки «Пауза» и «Возобновить» не меняют кампанию на WB напрямую. Нажатие создаёт заявку в очередь согласования — раздел «Одобрения». Реальное действие на стороне WB происходит только после того, как заявку кто-то одобрит. Это защита от случайных нажатий и от того, чтобы кампанию поменял без контроля сотрудник без нужных прав или ИИ-агент.

Раздел связан с «Одобрениями» (куда уходят заявки на паузу и возобновление) и с «Оповещениями» (резкий рост ДРР или скорое исчерпание бюджета может прийти туда сигналом).

Боль: цифры на дашборде нужно уметь объяснить, а не просто увидеть

Владелец или менеджер смотрит на ДРР и ROAS и видит «плохо» или «хорошо». Аналитику этого мало — нужно точно знать, из чего складывается число, что происходит в граничных случаях (расход есть, выручки нет; заказов не было вообще), и можно ли сравнивать эти цифры между разными периодами без искажений. Дополнительная сложность рекламной аналитики в том, что «выручка с рекламы» — это не то же самое, что выручка товара: смешать их в одном сравнении — типичная ошибка, которая портит любые дальнейшие выводы.

Решение: формулы, граничные случаи и сравнение периодов

Подробно: формулы ДРР/ROAS/CPO и граничные случаи

Формулы. В разделе «Реклама» три связанные метрики эффективности:

ДРР (доля рекламных расходов) = расход ÷ выручка с рекламы × 100%. Чем меньше, тем эффективнее кампания расходует бюджет.
ROAS — обратная величина того же соотношения, выручка с рекламы ÷ расход. ROAS, например, 3 и ДРР 33% — это одна и та же кампания, просто ROAS удобнее, когда хочется думать в терминах «сколько возвращается на вложенный рубль», а ДРР — когда важна доля расходов от оборота.
CPO = расход ÷ количество рекламных заказов. Это цена привлечения одного заказа именно через рекламу, отдельная метрика от ДРР/ROAS — можно иметь приемлемый ДРР, но дорогой CPO, если средний чек кампании низкий.

Все три считаются по одной и той же паре чисел — расходу кампании и её атрибутированной выручке — поэтому не полагайтесь на то, что «выручка с рекламы» совпадёт со сводкой по продажам этого же товара: это разные источники по определению, WB атрибутирует рекламе только часть продаж.

Граничный случай — ДРР «бесконечность». Если расход по кампании больше нуля, а атрибутированная выручка равна нулю, ДРР не определён математически (деление на ноль) — в интерфейсе это показано как «бесконечность» и подсвечено как худший случай, а не как «нет данных». Для сравнения периодов такие кампании стоит смотреть отдельно от кампаний с обычным высоким ДРР — усреднять их с обычными числами некорректно.

Граничный случай — CPO без значения. Если по кампании не было рекламных заказов, CPO не считается вовсе (прочерк, не 0 ₽) — это отдельно от «ДРР бесконечность»: расхода могло не быть вовсе, или расход был, но не породил ни одного рекламного заказа при этом атрибутированная выручка условно всё равно нулевая.

Сравнение периодов. Меняйте период в фильтре над таблицей (например 7 и 30 дней) и сравнивайте KPI-карточки: расход, выручку с рекламы, ДРР и ROAS. Считайте по полным агрегатам за период (тем, что видны в карточках), а не суммированием строк таблицы кампаний — таблица может быть усечена по верхним позициям расхода при большом числе кампаний, тогда как KPI-карточки и воронка всегда посчитаны по полному набору.

Поиск проблемных поисковых фраз. Таблица кампаний показывает эффективность на уровне кампании, но не разбивку по конкретным поисковым фразам, которые жгут показы без превращения в заказы. Такой более глубокий срез — уже задача для ассистента: спросите, например, «покажи поисковые фразы, которые жгут показы без заказов у этой кампании» — ассистент поднимает статистику на уровне кластеров запросов и покажет, где расход концентрируется без отдачи.

Ценность: числа, которые выдерживают проверку, а не просто выглядят убедительно

Раздел даёт согласованный набор метрик, посчитанных из одной пары чисел (расход и атрибутированная выручка), а не собранных из разных источников с разной семантикой. Это значит, что сравнение периодов, кампаний или сегментов не ломается из-за того, что одна цифра считалась иначе, чем другая — то, что обычно всплывает только после того, как выводы уже кому-то показали.

Частые вопросы

Почему ДРР показан как «бесконечность», а не просто прочерком, как CPO без заказов? Это разные семантики. Прочерк CPO означает «заказов не было, метрику не из чего считать». ДРР «бесконечность» означает «деньги потрачены, а выручки — ноль»: это худший исход, который нельзя уравнивать с обычным «нет данных», поэтому он подсвечивается отдельно.

Можно ли доверять сумме по строкам таблицы кампаний как итогу за период? Только если кампаний в кабинете меньше верхнего лимита таблицы, иначе сумма по видимым строкам будет заниженной. Для точного итога используйте KPI-карточки и воронку — они считаются по полному набору кампаний периода, без усечения.

Выручка с рекламы и выручка товара по отчёту продаж не совпадают — это ошибка в данных? Нет, это ожидаемо: выручка с рекламы — только атрибутированная WB часть, результат показов и кликов конкретно этой рекламы. Остальная выручка товара идёт органикой и учитывается в разделе продаж отдельно.

Как сравнить эффективность кампаний двух разных периодов корректно? Смотрите на ДРР и ROAS отдельно для каждого периода из KPI-карточек, не пересчитывайте их вручную из суммы таблицы. Полезно спросить ассистента напрямую: «сравни ROAS активных кампаний за последние 7 и 30 дней» — он агрегирует по всему набору кампаний, а не по видимой части таблицы.

Где смотреть разбивку по конкретным поисковым фразам, а не по кампаниям целиком? В самом разделе «Реклама» такой разбивки нет — она доступна через диалог с ассистентом, который поднимает статистику на уровне кластеров поисковых запросов кампании.