Реклама: ДРР, ROAS и воронка кампаний

Раздел «Реклама» показывает, окупается ли рекламный бюджет — по каждой кампании и в целом по кабинету — и позволяет поставить неэффективную кампанию на паузу прямо отсюда, без похода в рекламный кабинет WB.

Зачем этот раздел

Реклама на маркетплейсе легко превращается в дыру для денег, если не следить за отдачей: ставки растут, а заказы — нет. Раздел собирает все кампании в одну таблицу с метриками эффективности, чтобы за пару минут понять, какие кампании работают в плюс, а какие просто жгут бюджет.

Откуда данные

Реклама пока доступна только по Wildberries — для Ozon такой статистики ещё нет, поэтому на странице нет переключателя маркетплейса, только период и кабинет.

Ключевые метрики

Расход — сколько потрачено на кампанию за выбранный период.
Выручка с рекламы — та часть выручки, которую WB атрибутировал именно рекламе (показам и кликам), а не вся выручка товара: товар может продаваться и без рекламы, органикой.
ДРР (доля рекламных расходов) — расход, поделённый на выручку с рекламы, в процентах. Если расход есть, а атрибутированной выручки нет — ДРР показывается как «бесконечность»: худший случай, деньги потрачены, отдачи не видно.
ROAS — обратная метрика: сколько рублей выручки приходится на рубль расхода. ROAS, например, 3 означает «3 рубля выручки на 1 рубль рекламы».
CPO — цена одного заказа с рекламы: расход, поделённый на количество рекламных заказов. Если заказов не было, CPO не считается — показывается прочерк, а не ноль.
Бюджет и pacing — дневной лимит кампании и подсказка о том, что бюджет скоро закончится при текущем темпе трат.
Воронка «Показы → Клики → Заказы» — суммарно по всем кампаниям периода. Если у WB ещё нет накопленной статистики показов и кликов, воронка честно показывает пустое состояние, а не нули.

Статусы кампаний

Статусы — нативные статусы WB: активна, пауза, готова к запуску, завершена, отказ, удалена. Управлять (ставить на паузу или возобновлять) можно только активную или приостановленную кампанию — завершённые, отказные и удалённые изменить уже нельзя.

Как читать экран

Четыре KPI-карточки сверху дают общую картину периода: расход, выручка с рекламы, ДРР (подсвечен красным, когда превышает 15%) и ROAS. Воронка ниже показывает, где теряются потенциальные заказы: много показов и мало кликов — проблема, скорее всего, в креативе или позиции кампании; много кликов и мало заказов — проблема уже в карточке товара, а не в самой рекламе. Таблица кампаний сортируется по расходу по умолчанию, поддерживает поиск по названию и выгрузку в CSV.

Как работают паузы кампаний

Кнопки «Пауза» и «Возобновить» не меняют кампанию на WB напрямую. Нажатие создаёт заявку в очередь согласования — раздел «Одобрения». Реальное действие на стороне WB происходит только после того, как заявку кто-то одобрит. Это защита от случайных нажатий и от того, чтобы кампанию поменял без контроля сотрудник без нужных прав или ИИ-агент.

Раздел связан с «Одобрениями» (куда уходят заявки на паузу и возобновление) и с «Оповещениями» (резкий рост ДРР или скорое исчерпание бюджета может прийти туда сигналом).

Боль: десятки кампаний, и непонятно, с какой начинать

Если у кабинета несколько десятков рекламных кампаний, у менеджера просто нет времени открывать каждую по отдельности в кабинете WB и смотреть статистику вручную. Нужен быстрый способ каждое утро понять: какие кампании требуют внимания сегодня, у какой скоро закончится бюджет, и — это отдельная головная боль — где проблема в самой рекламе (плохой креатив, промах по аудитории), а где реклама ни при чём, просто карточка товара не конвертит клики в заказы. Без чёткой процедуры легко потратить час на кампанию, у которой на самом деле всё в порядке, и пропустить ту, что реально сливает деньги.

Решение: три привычки на день, неделю и по событию

Раздел «Реклама» построен так, чтобы эту рутину можно было пройти за несколько минут.

Подробно: ежедневная, еженедельная рутина и остановка кампании

Ежедневно. Откройте «Рекламу» и посмотрите на карточку ДРР сверху. Если она красная (ДРР выше 15%) — откройте таблицу кампаний и отсортируйте её по столбцу ДРР по убыванию: виновник окажется в первых строках. Не нужно листать весь список — таблица сортируется по расходу по умолчанию, но сортировку можно переключить на любой столбец одним кликом по заголовку.

Диагностика через воронку. Карточка воронки «Показы → Клики → Заказы» под KPI-карточками — это быстрый способ понять, что именно не так с кампанией-виновником, без похода в кабинет WB:

много показов, но мало кликов — проблема в самом объявлении: креатив не цепляет или ставка выигрывает не те позиции показа;
много кликов, но мало заказов — проблема уже не в рекламе, а в карточке товара: цена, фото, отзывы или наличие отпугивают покупателя, который уже кликнул.

Эта развилка экономит время: не нужно разбираться со ставками там, где на самом деле нужно поправить карточку товара, и наоборот.

Еженедельно. Пройдитесь по всем кампаниям с ДРР выше 15% (не только по самой красной) и по каждой решите: снизить ставку, поправить карточку товара или поставить кампанию на паузу. Заодно проверьте столбец бюджета — если у кампании скоро закончатся деньги при текущем темпе трат, рядом появится подсказка с оценкой в днях.

По событию. Если подсказка pacing показывает, что бюджет вот-вот закончится, — решайте заранее, пополнять его или нет, не дожидаясь, пока кампания остановится сама из-за нехватки денег в разгар хорошо продающегося дня.

Остановка кампании. Кнопка «Пауза» или «Возобновить» доступна только для кампаний в статусе «активна» или «пауза» — завершённые, отказные и удалённые кампании WB менять уже нельзя, кнопки для них не показываются. Нажатие создаёт заявку в «Одобрениях», а не останавливает кампанию сразу: это нормально, дождитесь подтверждения (своего или от того, кто в команде решает такие вопросы).

Ценность: меньше догадок, больше системной проверки

Вместо того чтобы держать в голове, какие кампании нужно проверить, вы каждый день проходите один и тот же короткий маршрут: карточка ДРР → сортировка таблицы → воронка для диагностики → решение. Так рутинная проверка не зависит от памяти и не превращается в разбор кампании только тогда, когда уже поздно.

Если нужно разобраться глубже — например, найти конкретные поисковые фразы, которые жгут показы без заказов, — это удобнее спросить у ассистента: «сравни ROAS активных кампаний за последние 7 и 30 дней» или «какие рекламные кампании сейчас работают в минус по ДРР». Такой разбор по фразам в саму таблицу пока не вынесен, поэтому за детальными кластерами лучше идти через диалог с ассистентом.

Частые вопросы

Таблица показывает не все кампании — где остальные? Таблица кампаний ограничена верхними позициями по расходу; если лимит достигнут, под таблицей появится об этом отдельная пометка. При этом KPI-карточки и воронка выше всегда считаются по полному набору кампаний периода, без усечения — можно доверять итоговым цифрам сверху даже если таблица показывает не всё.

Воронка пустая, хотя расход по кампании точно был — что не так? У WB статистика показов и кликов иногда приходит с задержкой относительно расхода. Если расход уже отражён, а воронка пуста, подождите следующего цикла сбора данных — это не ошибка, а честное пустое состояние вместо показа нулей.

CPO не заполнен у части кампаний — почему? Если по кампании за период не было рекламных заказов, CPO не считается (деление на ноль) — показывается прочерк, а не 0 ₽. Это тоже сигнал: расход шёл, а заказов не было.

Кто отвечает за паузу кампании — я или тот, кто одобряет заявку? Вы предлагаете действие нажатием кнопки, но реальная остановка на WB происходит после одобрения в разделе «Одобрения». Если в команде роль подтверждающего не назначена, уточните это у владельца бизнеса — от этого зависит, как быстро заявки будут проходить.

Как быстро понять, стоит ли снижать ставку или лучше сразу на паузу? Ориентир — ДРР и воронка вместе: если ДРР высокий и проблема в кликах (низкая доля заказов от кликов) — часто достаточно поправить карточку товара, кампанию можно оставить работать. Если ДРР высокий и заказов почти нет совсем — это чаще кандидат на паузу, а не на тонкую настройку ставки.