Как снизить ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) — это сколько процентов от выручки товара уходит на рекламу. Формула простая:

Чем ниже ДРР — тем больше денег с продажи остаётся вам, а не маркетплейсу и рекламному кабинету. Это узкая практическая инструкция «что делать, если ДРР растёт» — про то, как вообще устроен рекламный раздел платформы (расход, ROAS, CPO, воронка показов), читайте «Реклама: ДРР, ROAS и воронка кампаний».

Что считать нормой

Ориентиры условны и зависят от категории и маржинальности, но как отправная точка:

До 5% — здоровая реклама, работает в плюс.
5–10% — терпимо на разгоне нового товара или в высокий сезон, когда конкуренция за показ временно выше обычной.
Выше 10–15% — сигнал тревоги: скорее всего часть бюджета сливается впустую.

Смотреть на эти цифры «в вакууме» бессмысленно — ориентируйтесь на свою юнит-экономику товара: если маржа позволяет 20% на рекламу и оставаться в плюсе, порог 15% для вас не критичен. Раздел «Реклама» считает ДРР по каноничным данным: выручка — из фактической реализации, расход — из рекламных кабинетов WB.

Почему ДРР растёт

Рост ДРР почти всегда сводится к одной из четырёх причин:

Ставки выше отдачи. Вы платите за клики или показы дороже, чем товар реально зарабатывает на выкупе — конкуренты разогнали аукцион, а ставка кампании осталась на старом уровне.
Плохая карточка товара. Трафик есть, но в заказ он не превращается: слабые фото, неконкурентная цена, мало отзывов или низкий рейтинг. Проблема не в рекламе, а в том, что происходит после клика.
Реклама на неходовой товар. Бюджет льётся на позицию, которую и так плохо покупают — реклама не чинит спрос, а только тратит деньги на то, что не берут.
Нет минус-фраз. Показы идут по нерелевантным поисковым запросам, которые не приводят к заказам, но расход за показ или клик всё равно списывается.

Алгоритм по шагам

Найдите виновников. В таблице кампаний раздела «Реклама» отсортируйте по столбцу ДРР — обычно 2–3 кампании или товара съедают основную часть перерасхода.
Проверьте карточку этих товаров: посмотрите воронку показы → клики → заказы. Если клики есть, а заказов нет — дело не в ставке, а в карточке (фото, цена, отзывы), и снижение ставки эту причину не решит.
Снижайте ставки постепенно — на 10–15% за один шаг — и наблюдайте, не упали ли заказы. Часто заказы держатся почти на том же уровне, а ДРР падает: это чистая экономия без потери продаж.
Отключите рекламу на неликвиде. Рекламировать товар с низкой оборачиваемостью — деньги на ветер; сначала разберитесь с самим товаром через раздел «Неликвид» (подробнее в «Что делать с неликвидом»), а рекламный бюджет верните на то, что действительно продаётся.
Поставьте ИИ-алерт на ДРР в разделе «Алерты»: задайте порог (например, 8%) — узнаете о росте сразу, в день, когда это произошло, а не в конце месяца при сведении отчётов.

Быстрая проверка результата

Если после снижения ставок заказы почти не упали — вы просто переплачивали за клики, и результат чистый. Если заказы упали заметно вместе со ставкой — товар в основном жил за счёт рекламы, и вопрос уже не в ДРР, а в юнит-экономике и карточке товара: возможно, органического спроса на него пока недостаточно, чтобы держаться без рекламной подпитки.

Проблема: ДРР растёт между отчётными периодами, а разбирать его нечем

Если проверять ДРР только когда владелец бизнеса спрашивает «почему реклама съедает всю прибыль», разбираться приходится в спешке и без системы: непонятно, с какого товара начинать, сколько снижать ставку и не приведёт ли это к падению заказов. Нужен повторяемый еженедельный ритуал, а не разовое тушение пожара.

Шаг 1: еженедельно смотрите топ товаров по ДРР

Подробно: шаг 1 — топ товаров по ДРР

Откройте раздел «Реклама» и отсортируйте таблицу кампаний по столбцу ДРР по убыванию. Обычно картина одинаковая: основную массу перерасхода тянут 2–3 товара, а остальные кампании работают в приемлемых рамках. Смотреть на общий средний ДРР по всему кабинету бессмысленно — он усредняет и маскирует проблемные позиции хорошими. Возьмите за правило: раз в неделю — 5 минут на сортировку таблицы и фиксацию, какие товары попали в верхнюю часть списка.

Для быстрой проверки можно спросить ассистента: «какие рекламные кампании сейчас работают в минус по ДРР» — он покажет список без ручной сортировки таблицы, что удобно, если нужно быстро свериться между другими задачами.

Шаг 2: разберитесь, в чём причина — в ставке или в карточке

Подробно: шаг 2 — ставка или карточка

Прежде чем трогать ставку, посмотрите воронку показы → клики → заказы по проблемному товару в том же разделе «Реклама». Это разделяет причину на два разных сценария:

Клики есть, заказов почти нет — проблема не в размере ставки, а в карточке товара: слабые фото, неконкурентная цена относительно похожих позиций, мало отзывов или низкий рейтинг. Снижение ставки в этом случае просто уменьшит и расход, и без того редкие заказы — экономики не прибавит. Здесь нужно сначала поправить карточку (фото, цену, описание, поработать над отзывами), и только потом возвращаться к вопросу ставки.
Клики есть, заказы есть, но ставка выше отдачи — вот это уже повод снижать именно ставку.

Шаг 3: снижайте ставку шагами по 10-15% и проверяйте заказы

Подробно: шаг 3 — пошаговое снижение ставки

Если причина именно в ставке — не режьте её сразу вдвое. Снижайте на 10–15% за один шаг, подождите день-два накопления статистики и посмотрите на количество заказов по товару за этот период. Возможны два исхода:

Заказы держатся почти на том же уровне — значит, часть бюджета раньше уходила впустую, вы просто переплачивали за клики. Можно повторить шаг снижения ещё раз.
Заказы упали заметно вместе со ставкой — товар в значительной части живёт за счёт рекламы, дальше снижать рискованно без ущерба для продаж; здесь стоит остановиться на текущем уровне ставки или вернуть её частично.

Такое пошаговое снижение с проверкой — единственный безопасный способ узнать реальную зависимость заказов от ставки конкретного товара, потому что она разная у каждой позиции.

Шаг 4: отключайте рекламу на неликвиде

Подробно: шаг 4 — реклама на неликвиде

Если товар из топа по ДРР одновременно попадает в список раздела «Неликвид» (низкая оборачиваемость, товар почти не движется со склада), тратить на него рекламный бюджет бессмысленно вдвойне: реклама не решает проблему спроса, а только добавляет расход поверх уже замороженного в товаре капитала. В этом случае правильное действие — выключить рекламу на позиции полностью, а не снижать ставку постепенно. Что делать с самим товаром дальше (распродажа, вывод со склада) — в статье «Что делать с неликвидом».

Как менять ставку или ставить кампанию на паузу

Подробно: изменение ставки через «Одобрения»

Кнопки изменения ставки и паузы кампании в разделе «Реклама» не меняют кампанию на Wildberries мгновенно — нажатие создаёт заявку, которая уходит в раздел «Одобрения» на подтверждение, и реальное изменение на стороне WB происходит только после аппрува. Это защита от случайного нажатия, а не лишний шаг бюрократии: если заявку создал не тот сотрудник, её можно отклонить до того, как она затронет боевую кампанию.

То же самое можно сделать через чат: спросите ассистента, например, «поставь кампанию Х на паузу» или «снизь ставку по кампании Y на 15%» — заявка так же уйдёт на подтверждение, просто без необходимости искать ID кампании в интерфейсе рекламного кабинета WB.

Что это даёт

Еженедельный разбор топа по ДРР превращает хаотичное «тушение пожара по звонку владельца» в рутинную пятиминутную проверку. Пошаговое снижение ставки с контролем заказов не даёт случайно срезать прибыльную рекламу, а разделение причин «ставка/карточка/неликвид» экономит время: вы не тратите его на снижение ставки там, где реальная проблема в карточке товара.

Частые вопросы

Как часто повторять шаг снижения ставки? Не чаще раза в 1–2 дня — статистике по заказам нужно накопиться после изменения, иначе решение принимается на неполных данных.

Что делать, если заказы упали сразу после первого шага снижения на 10%? Верните ставку на прежний уровень и разбирайтесь с карточкой товара в первую очередь — резкая реакция заказов на небольшое снижение ставки означает, что товар держится в основном рекламой, и здесь важнее укрепить органическую привлекательность карточки, чем экономить на ставке.

Нужно ли отключать рекламу на всех товарах с низкой оборачиваемостью сразу? Нет, сначала проверьте, действительно ли товар в разделе «Неликвид» — там учтена не только оборачиваемость, но и сумма замороженного капитала; отключайте рекламу точечно по товарам из этого списка, а не по всем медленным позициям подряд.

Кто должен подтверждать заявки на изменение ставки в «Одобрениях»? Это зависит от настроенных в организации ролей и прав; заявка видна в разделе «Одобрения» всем, у кого есть доступ подтверждать write-действия по рекламе.